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Q.オペレーションの設計手順とは?

コールのする上で、まずはオペレーションの設計書を作成します。これは、「どんなコールであるか」を表すものであり、スクリプト作成の前準備です。具体的には、以下の項目です。

(1)オペレーション形式(コール種別)
ここではアウトバウンドコールとインバウンドコールのコール種別をする。

(2)コールの目的
「○○商品のセールス」「店頭イベントへの誘致」など、商品名やイベント内容についても具体的に明確にする。

(3)ターゲット( コール対象者)
プロフィール(性別、年齢、居住地域、職業など基本属性)。取引履歴がある場合、取引に関する属性(購入商品、購入時期など)も必要。

(4)ターゲットの特性分析
商品に対する顧客のマインドや競合商品に対する意識。例えば、「他社商品を利用したことがある」「商品カテゴリ全体に関する知識が低い」「多忙なため店頭への来店は難しい」「商品購入の決定要因はブランドであることが多い」「価格が最重要視」など。

(5)ターゲット(顧客)視点からの商品分析、訴求ポイント
企業からアピールしたいポイントではなく、あくまでターゲットの顧客視点から商品を見ることが重要です。

(6)スクリプト概要
オープニング→商品説明→お勧め→ヒアリング→お勧め→購入手続き→エンディング、など大まかな流れ。各項目の概要も記述する。例えば、「お勧め」には「新製品○○は、従来と比べて価格は変わらず××の性能がアップしています」など。

(7)切り返しトーク
阻害要因(想定される顧客の断る理由や背景)を全て挙げ、それらに対する切り返しトークの概要を併せて記述します。

(8)検証
オペレーションの中で検証すべきこと。コールの時間帯や各種のテスト項目(いくつかのセールストークを試す場合)など。あらかじめ目標値を設定して検証します。

例えば目標値は、「コンタクト率(ターゲット本人と通話できた割合)」「成約率(目標とした顧客行動を達成できた割合)」などで、目標とする顧客行動とは、商品購入、割引サービス加入、店舗への来店、来店予約などです。

「電話だけではクロージングが出来ない!」例えば、店頭での商品購入が最終ゴールである場合、店舗側の結果データ提供が必要となる以上、8項目は全てコールに紐づく内容です。複数オペレーションを同一センター内で行っている場合、それぞれのコールについてのオペレーション設計書を作成する必要があります。

以上のように出来上がったオペレーション設計は、マーケティングと連動すべきドキュメントなので、マーケティング主管部署と共有しマーケティングの方針やプランの変更に対し、随時修正を行うことが望ましいのです。

オペレーション設計は、コールの骨組みを明らかにするためのものであり、当初詳細に作りこむ必要はありません。項目はベーシックなものであり、簡潔にまとめ、詳細な検討は不要だ。ここまで挙げた、オペレーション設計書の8項目についてさらに詳しく説明しましょう。

(1)?(4)は、コールを定義する基本項目です。(5)?(7)はスクリプトのベースとなる項目であり、コールの流れの検討や具体的なトークへのブレイクダウンなどスクリプト作成に活かせることができます。

5)にある「顧客視点から」の検討については、既に述べたように獲得型コールは、顧客のニーズ意識が希薄である場合が多いのです。

その商品が「何か」という説明は、獲得型コールのキーとなります。そのため、短時間で明確に説明しなければ、顧客は理解できず電話を切ることもあります。また、その商品の"メリット"や訴求ポイントが何なのか、その説明はさらに重要です。

この時、企業がどうアピールしたいかではなく、実は顧客にとって"何が魅力的か"を考えなければならないのです。

 
 

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