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3.目的や目標を洗い出した設計書に基づくスクリプト作成

プランニングをもとに、次は「オペレーション設計書」を作成します。これは、「どんなコールであるか」を表すものであり、具体的には、以下の項目から成り立ちます。

(1)オペレーション形式(コール種別)

アウトバウンド/インバウンド

(2)コールの目的

「○○商品のセールス」「店頭イベントへの誘致」など、商品名やイベント内容についても具体的に明記

(3)ターゲット( コール対象者)

プロフィール(性別、年齢、居住地域、職業など基本属性)。取引履歴がある場合、取引に関する属性(購入商品、購入時期など)も必要

(4)ターゲット分析

商品に対する顧客のマインドや競合商品に対する意識。例えば、「他社商品を利用したことがある」「商品カテゴリ全体に関する知識が低い」「多忙なため店頭への来店は難しい」「商品購入の決定要因はブランドであることが多い」「価格が最重要視」など

(5)ターゲット(顧客)視点からの商品分析、訴求ポイント

企業からアピールしたいポイントではなく、あくまでターゲットの視点から商品を見ることが重要

(6)スクリプト概要

オープニング→商品説明→お勧め→ヒアリング→お勧め→購入手続き→エンディング、など大まかな流れ。各項目の概要も記述する。例えば、「お勧め」には「新製品○○は、従来と比べて価格は変わらず××の性能がアップしています」など

(7)切り返しトーク

阻害要因(想定される顧客の断る理由や背景)を全て挙げ、それらに対する切り返しトークの概要を併せて記述

(8)検証

オペレーションの中で検証すべきこと。コールの時間帯や各種のテスト項目(いくつかのセールストークを試す場合)など。あらかじめ目標値を設定して検証する

例えば目標値は、「コンタクト率(ターゲット本人と通話できた割合)」「成約率(目標とした顧客行動を達成できた割合)」などで、目標とする顧客行動とは、商品購入、割引サービス加入、店舗への来店、来店予約などです。

"電話だけでクロージングが出来ない!"例えば、店頭での商品購入が最終ゴールである場合、店舗側の結果データ提供が必要となる以上、8項目は全てコールに紐づく内容です。複数オペレーションを同一センター内で行っている場合、それぞれのコールについてのオペレーション設計書を作成する必要があります。

出来上がったオペレーション設計書は、マーケティングと連動すべきドキュメントなので、マーケティング主管部署と共有しマーケティングの方針やプランの変更に対し、随時修正を行うことが望ましいでしょう。

オペレーション設計書は、コールの骨組みを明らかにするためのものであり、詳細に作りこむ必要はありません。項目はベーシックなものであり、簡潔にまとめ、詳細な検討は不要だ。ここまで挙げた、オペレーション設計書の8項目についてさらに詳しく説明しましょう。

(1)-(4)は、コールを定義する基本項目です。(5)-(7)はスクリプトのベースとなる項目です。これは、コールの流れの検討や具体的なトークへのブレイクダウンなどスクリプト作成に活かせます。スクリプト作成については後項で詳述します。(5)にある「顧客の視点から」の検討について説明しましょう。既に述べたように、獲得型コールでは、顧客のニーズ意識が希薄である場合が多いのです。

その商品が「何か」という説明は、獲得型コールのキーとなります。短時間で明確に説明しなければ、顧客は理解できず電話を切ることもあります。また、その商品の"メリット"が何なのかの説明はさらに重要です。この時、企業がどうアピールしたいかではなく、顧客にとって何が魅力的かを考えることが大切です。

例えば、「当社で一番新しい○○という技術を使った商品です」と言っても顧客は魅力を感じません。実際に商品を利用する顧客の立場に立てば、「操作が一段と簡単になった商品です」という説明の方が興味をひくはずです。

このとき、(3)や(4)の結果であるコール対象者のプロフィールやマインドを参照すれば、最も有効なアピールポイントが導き出しやすくなります。最後に(8)で検証項目を設定することで、コールをより発展させることができます。コンタクト率や成約率は、マーケティングの検討の中でも、生産性などセンター運営の検証でもよく要請されます。

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