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2.利益・成果アップを牽引する経営戦略に沿ったスクリプトとは

プロフィット獲得型コールにおいて、スクリプトは、コールの質だけではなく利益にも大きく影響します。プロフィット獲得型には以下のような2種類があります。

1)獲得型アウトバウンドサービス
これは申し込み、アポイントや来店誘致、セールス(クロージング含む)などです。

2) 離反防止インバウンド
カードや保険の解約防止など獲得型コールに必要なことは、ニーズを感じていない、もしくは必要なサービス・商品がわからない顧客に対し、企業が積極的にアプローチすることです。

コールで案内する商品/サービスの内容・メリット・訴求ポイントについて、より明確なトークを展開しなければならず、生産性なども考慮した上で綿密な会話の流れを設計することが重要です。出来の良いスクリプトは、獲得コールの成果を一定のレベルまで必ず上げることが出来ます。それを作成する第一歩となるのが、マーケティング戦略との連携です。

最近では、テレマーケティングを単なる「電話セールス」と捉えている企業はむしろ少数派になってきました。多くの企業が、テレマーケティングをマーケティングツールとして捉えています。

しかし、マーケティング戦略全体におけるテレマーケティングの役割を明確に定義している企業はまだ少ないのです。マーケティング視点から離れたスクリプトを作成したため、営業活動や店頭、Webでのセールス活動とうまく連携できないばかりか、クレームに繋がったということはよく聞きます。

例えば、顧客がすでに提供した情報を再び聞いてしまい、「Webサイトのフォームに入力したのに」「営業の人にいったのに」といった不満を顧客に残してしまうといったことです。説明内容が各部署/担当者で不統一であることもあり、お店(営業)だけではサービスやしくみを決められるものではありません。

マーケティングを主管する部署のプランにコールセンターが参加するという形が理想的です。マーケティングプランの整理を行うと、一連のセールスプロセスにおけるコールセンターの位置づけが見えてくるはずです。あるいは、従来のセンターが位置していたポジションが明確化します。具体的には、単なる見込み客からの"問い合わせ受付"なのか、見込み客の来店促進を担うのか、クロージングを含んだセールスを行うのかどうかなどです。

役割が明確化すれば、コールで「誰に」「何を」「どの程度」言えばいいのかということもクリアになります。他のセールス活動との連携が前提となっているため、オペレーションの効率化に繋がり、成約率アップも期待できます。

マーケティングの一翼を担うテレマーケティングの実践手法を説明しましょう。まず、対象とする商品/サービスのセールスプロセスを、コールセンター以外の活動も含めて整理します。その上で、マーケティングプランを組み立てます。商品/サービスの内容をどのように伝えるか、どうやって店頭へ誘致するか、見込み客にはどのようにアプローチするのか、どうすれば成約を獲得できるか、ということを検討しましょう。

ターゲットの絞り込みや告知メディア/チャネルなどの検討も必要です。「いつ」「誰が」「どこで」「誰に」「何を」「どのようにして」という5W1Hを明確にし、潜在客を顧客にする流れを時系列で整理するとわかりやすくなります。しかし、これはコールセンターだけでプランニングできるものではなく、マーケティングを主管する部署のプランにコールセンターが参加するという形が理想的です。

マーケティングプランの整理を行うと、一連のセールスプロセスにおけるコールセンターの位置づけが見えてきます。あるいは、従来のセンターが位置していたポジションが明確になります。具体的には、単なる見込み客からの"問い合わせ受付"なのか、見込み客の来店促進を担うのか、クロージングを含んだセールスを行うのか、などです。

役割が明確化すれば、コールで「誰に」「何を」「どの程度」言えばいいのかということもクリアになり、他のセールス活動との連携が前提となっているため、オペレーションの効率化に繋がり、成約率アップも期待できます。

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